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  • 浅谈品牌竞争中的心理暗示策略

    • 作者:薛缤勇 点击数:186 发布时间:2020/5/19
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            现代市场经济的竞争,很大程度上是品牌的竞争;而品牌的竞争,直观地表现为人们在消费过程中对品牌的选择。这种选择是一个看似复杂却不会思索太久的心理过程。在机械化生产、流水线作业的社会化大分工形势下,产品的款式、功能、质量、价格等物质因素日趋接近甚至趋同,消费者在选择何种品牌商品时,往往不单纯看重外在的物质因素,而将目光转向品牌的名称、标志、包装装潢、代言人、广告宣传等非物质的因素。这些因素通过消费者的感知、印象、记忆,向消费者做出各种各样的心理暗示,影响消费者的心理活动,驱动其做出最后的选择。目前,针对这一领域的研究并不多,笔者从心理暗示策略在品牌名称、品牌标志、品牌实体门店、品牌专属颜色和品牌其他方面的运用,谈谈自己的几点看法。

            一、品牌名称的心理暗示

            品牌名称是商业交易活动中最广泛使用的信息载体,它不仅直接代表着企业的形象,也潜在影响着消费者对该品牌的心理感受。品牌营销专家曾说过:“一个好品名可能无助于劣质产品的销售,但一个坏品名一定会使好产品滞销。”实践中,品牌名称的心理暗示可归纳为以下几种:

           (一)编撰特有词语作为品牌名称,通过词义加以暗示。中国语言文字博大精深,孕育出谜语、灯谜等文化瑰宝,以常见的“孔雀东南飞(打一字)”字谜为例,就暗示着“孙”字(取义为去除“孔”和“雀”字的东部、南部)。这种通过特定语句暗示其他字义的方法,为品牌名称设计者们提供了有益的借鉴,当然,完全沿用谜语的思路设计太过艰深,但通过编撰特有词语进行暗示,则被广泛运用。如“倍耐力”品牌轮胎,拟人化的品牌名称,让人油然联想到该轮胎经久耐用、不易磨损的特点。相比“倍耐力”的正面启发联想,“龙王恨”品牌渔具则是一种反其道而行的启发暗示,人们会想到,“龙王”之所以“恨”,是因为渔具功能的强大,这样的暗示手法,让观者在会心一笑中记住了品牌。

           (二)化用古诗词作为品牌名称,通过人文意境进行暗示。中国是一个诗词的国度,数不胜数的诗词名篇在展现旖旎的自然风光的同时,也传达着深遂的人文意境,为品牌名称设计者们撷取灵感提供了丰富的源泉。东风日产汽车旗下的“楼兰”品牌汽车便是化用古诗词作为品牌名称的一个成功案例。“楼兰”为“日产”旗下“MURANO”品牌的音译,而“MURANO”一词起源于意大利国宝级玻璃“MURANO穆拉诺”。MURANO(穆拉诺)本是威尼斯的一个小岛,因制作和出口玻璃制品而闻名于世,自16世纪起,MURANO(穆拉诺)彩色玻璃走俏整个欧洲,其中掺入黄金以秘法烧制而成的红宝石色玻璃尤为珍贵,被称为“穆拉诺血红”,是贵族争相购买的奢侈品和博物馆的珍藏品。“日产”将“MURANO”用作麾下汽车品牌名称,隐含了对这款高端产品的全新期望。进入中国市场之后,日产公司在“MURANO”可供选择的译名“默然”、“摩兰”、“莫然”、“搂蓝”、“镂兰”中,独具慧眼地圈定了“楼兰”作为品牌中文名称,有什么样的用意呢?这要从“楼兰”与古诗词的渊源说起。“楼兰”是一个充满了神秘色彩的名字,从汉代至唐代,它所代表的曾极度繁荣又神秘隐去的古老城池和文化历史,吸引了众多诗人的关注和吟诵,至今还让许多探险家和考察者心向往之。古诗词中,关于楼兰的名作数不胜数,如诗仙李白《塞下曲》中的“五月天山雪,无花只有寒。笛中闻折柳,春色未曾看。晓战随金鼓,宵眠抱玉鞍。愿将腰下剑,直为斩楼兰。”,再如唐代陈子昂《和陆明府赠将军重出塞》中的“始返楼兰国,还向朔方城。”……日产公司选择“楼兰”这个古诗词高频率出现的词语,旨在向消费者暗示产品“探险、开拓”的卓越品质和“神秘、独特”的文化基因和艺术气质,让“MURANO”的高端定位得到延续,寓意深远。

           (三)挑选特定字作为品牌名称,通过字形加以暗示。与英美语系注重发音,人们看到英文单词基本可以按规律读出声音但较难断定字义不同,中国的语言文字(汉语言文字)更注重字义,大量形声字、象形字的运用,让人们可以在已知文字、生活常识的基础上,推断出陌生字的含义。这种“认字断义”的文化传统和特质,被广泛应用于国内企业的品牌名称设计中。如速冻食品行业的海霸王,为其麾下鱼丸和鱼豆腐等产品精心设计了“鱻宴”品牌名称。“鱻”字由三个传统的“魚”字组成,搭配了“宴”字,向受众巧妙暗示该品牌产品带给消费者丰盛的鱼品。大众汽车“斯柯达”品牌麾下的“晶锐”、“明锐”、“昊锐”三个子品牌,则巧妙地选择同为“日”部首的“晶、明、昊”三个字,通过“晶”、“明”、“昊”三字中“日”排列的位置,委婉地向消费者暗示三个子品牌的不同风格、目标群体与及在品牌族群中的定位。

          (四)采用谐音字作为品牌名称,通过读音加以暗示。汉字中大量同音、近音字,为设计者通过字音启发消费者思考品牌背后的深层含义提供了便利。如国内乳业巨头伊利集团推出的“纯甄”酸奶,谐音“纯真”,委婉地暗示了其酸奶产品的品质。这种以谐音做暗示的手法,在品牌名称设计中大量存在,如“桢润”(饮料,“桢”与“真”谐音)、“佳鲁”(卤制食品,“鲁”与“卤”谐音)、“明牌”(金银首饰制品,“明”与“名”同音)。如此设计的好处,不仅在于通过暗示手法引导消费者思考其背后隐含的品牌内涵、愿景,还有助于避开商标法对直接表达商品品质质量等特点的字词禁止作为商标注册的规定,使品牌名称可以获得法律的有效保护。

            以上所讲的都是品牌名称带来的正面的、积极的暗示。但实际上,由于疏忽或其他失误,品牌名称带给消费者消极暗示,从而影响品牌发展的案例也不少。防范这种不良暗示,有两点是必须注意的:一是热点事件下公众的心理反应。不少网民对若干年前的安徽阜阳假奶粉事件仍然记忆犹新。事件发生后,人们对“大头娃娃”避之唯恐不及,原来一些使用“大头娃娃”文字和图案商标、带着些可爱和俏皮意味的商品,虽然不涉及质量问题,事发后也被经营者迅速撤下。这些现象反映出假奶粉事件下公众对有关名称的抵触和排斥心理,此时心理暗示的作用充分显现出来,足以给相关名称的品牌重磅打击。二是品牌名称翻译中不同语言间的冲突。我国香港的“金利来Goldlion”服饰品牌,其中文译名“金利来”由“Goldlion”音意结合翻译而成,“Gold”和“lion”在中文中分别指“黄金”和“狮子”,“lion”意译“利来”,该名称暗示“财源利润滚滚而来”,给人以吉利的感觉,因此产品畅销不衰。类似的例子还有很多,如我国上海珠宝首饰业的“老凤祥”品牌,其品牌名称中的“老”字,在中国文化当中是历史悠久和老字号的扎实工艺的象征,“凤”字和“祥”字也都有着美好的寓意,但在,如果直接把该品牌名称用英文翻译成“Old auspicious  phoenix”在西方社会恐怕很难受到欢迎,其中缘故在于西方的主流文化是崇尚年轻的。

            二、品牌标志的心理暗示

    如果说企业的品牌战略是一首华丽的乐曲,品牌的标志则是其中不可或缺的音符。相比品牌名称,品牌标志是一个更宽泛的概念:在构成要素上它主要由文字加图案构成,品牌名称往往只是其中的一部份;在外观上它是品牌直接整体的视觉传达;在内涵上它可以直接宣扬品牌的文化、属性和理念,传达品牌追求。特别值得注意的是,在视觉效果上,品牌标志可以呈现独特的美感吸引受众,引导受众联想,从而达到心理暗示的目的。著名的平面设计师米尔顿·格拉瑟曾经说过:“标志就是通向品牌的入口”。这句话有力地证明了标志设计对于品牌的重要性。企业在设计自身的品牌标志时,必须做好以下两点:

           (一)回应消费者的审美预期,给予相应的心理暗示。消费者对不同类别的商品服务有不同的审美观,品牌标志要考虑这种审美预期,做出回应。试举捷豹(JAGUAR)汽车为例,这一来自英国的轿车著名品牌,其标志是一只正在跳跃前扑的“美洲豹”雕塑,矫健勇猛,具有时代感与视觉冲击力,它形象地传达出向前奔驰的力量与速度,让消费者通过品牌标志得到“该车如美洲豹般矫健有力”的心理暗示。来自法国的标致(PEUGEOT)汽车品牌、美国福特公司的“野马”汽车品牌,其品牌标志分别是威武雄壮的“狮子”、形神兼备的“野马”形象,颇具中国画中“曹衣带水、吴衣当风”的神韵,得到了广大汽车消费者的认可和喜爱,成为消费者心中不可磨灭的品牌符号。显然,这种暗示与消费者对汽车的审美心理紧密相联。同样的标志,假如使用在以年轻女性为目标消费群体的香水品牌上作为品牌标志,暗示效果将大打折扣。

           (二)顺应地域文化背景,避开不良心理暗示。不同的地域和文化背景下,消费者对同一品牌标志的理解也有所不同,企业要注意让自己的品牌标志在国际市场上尽可能普通适用,避免产生不好的心理暗示。从已有的实践来看,品牌标志设计中,需要避开的图形图案等方面的禁忌包括:美国多数人都讨厌猫,特别对黑猫更深恶痛绝;日本忌用荷花;信奉伊斯兰教的国家禁忌熊猫图案,因熊猫体形似肥猪;北非一些国家忌讳用狗作为品牌标志的商品;阿富汁禁忌猪和狗的图案;孔雀在中国是“福鸟”,是吉祥和美好的化身,但欧洲一些国家把孔雀当作“祸鸟”,认为其会带来灾难与不幸;新加坡在商品上不能用如来佛的形态作为品牌标志;澳大利亚是一个盛产羊毛的国家,非常重视牧草的繁殖,害怕兔子毁坏草地,因而忌用“兔”等文字或图形作为品牌标志,相关的商标难以被核准注册;法国忌用菊花,黑桃被认为是不好的象征;国际上都把三角形作为警告性标记;捷克人认为红三角形是有毒的标记,土耳其把绿三角形表示为“免费样品”;“白象”的文字、图形或其组合图案,在我国颇受人喜爱,在一些民族地区更被视为吉祥之物,但在英语或者英联邦国家则禁用大象图形作商标,当地民众也认为大象“大而无用”;另外,在信奉伊斯兰教的国家不能使用六角形作为商标,并且禁止这种标志的商品进口;在我国百合花被送给亲朋好友被视为表达祝福的标志,但欧洲一些国家会用百合花悼念过世的人,因此忌用百合花作为品牌标志。

           三、品牌专属颜色中的心理暗示

            颜色对人的心理暗示作用不言而喻,冷暖色调的区分,就从一个侧面印证了色彩对人们心理的影响作用。在越来越多企业努力通过文化和精神内涵提升品牌竞争力的今天,不少企业开始注重品牌商品的包装装潢及品牌传播中的特定颜色。比如,快餐业巨头的麦当劳,就坚持以红、黄两种鲜艳的颜色进行餐厅门面装潢,给就餐的消费者以“麦当劳代表着阳光、热烈、开朗…..”的心理暗示。尽管颜色有多种选择,但是,确定品牌的专属颜色,却必须贴近品牌的理念和文化内涵,使二者互相融合、相得益彰。这方面,白酒行业的洋河为我们上了很好的一课。

            在日益白热化竞争的白酒行业,国内诸多中高档白酒的市场运作和推广中,都不约而同地选择了红色作为品牌的代表色,把喜庆、好运、吉祥、幸福、希望作为品牌文化和精神内涵建设的着力点之一。诚然,红色象征吉祥、喜庆,是中国传统文化中的主流颜色,然而,诸多中高档白酒品牌都扎堆于此,竞争的激烈程度可想而知,消费者对红色的审美疲劳程度上升,品牌为吸引消费者需要投入的人力、物力和财力成本也大大上升。面对这种情况,洋河蓝色经典避开竞争对手关注的焦点,以“比海洋更宽广的是天空,比天空更宽广的是男人的情怀”这一独特的文化内涵,作为品牌理念进行宣传和推广,并确定了优雅、纯净的蓝色作为品牌专属色,形成了和竞争者截然相反的色彩识别系统。

            从心理暗示层面来看,蓝色很容易启发人们联想到广阔的蓝色的海洋,联想到广袤的蓝色的天空,是一种让人放松和宁静的颜色。洋河以蓝色作为品牌专属颜色,辅之以“男人情怀”、“蓝色魅力”的传播攻势,有效赢得了消费者的喜爱,近几年来,洋河蓝色经典产品销量以年300%的速度增长,创造了白酒品牌快速上扬和增长的神话。

            四、品牌实体门店的心理暗示

    随着网络技术的快速发展,越来越多品牌采用电商渠道进行产品销售,但是,加强实体门店的建设,仍是企业创建品牌的重要环节。相比于品牌传播和营销推广而言,品牌的实体门店是品牌“无声的宣传员”,是消费者直观感知品牌的“第一窗口”,门店的风格形象在赢得消费者青睐和信赖中起着其他因素不可替代的重要作用。消费者通过门店可以获得品牌风格、定位的强烈心理暗示,借用一句流行的话来说可以感受到品牌“高端大气上档次、低调奢华有内涵、简约时尚国际范”。这将大大加强消费者的消费热情和信心,使其在消费过程中获得慰藉和满足感。

            对于服装等直接面向消费者的快消品类品牌,这一点尤为明显。为此,不少服饰品牌尤其是高档服饰的品牌,都非常重视专卖店、品牌旗舰店等门店建设。在布局上,其专卖店一般位于一线城市和特殊二线城市的商业中心最为繁华的地段,而旗舰店一般只出现在一线城市。专卖店在高档服饰品牌的商品销售体系中占有十分重要的地位,旨在树立品牌的的形象;而旗舰店不仅拥有该品牌最全最新的商品,更是品牌精神和形象的集中体现,是加强心理暗示、塑造品牌光环的关键“棋子”。以国际知名服装品牌PRADA(普拉达)为例,其坐落于日本东京最大的名牌集中地表参道的旗舰店,是一座高达六层的玻璃体大楼,形如一块伫立着的巨大水晶。该店的外墙设计颇具革命性,由数以百计的菱形玻璃框格构建成极具现代感的幕墙。菱形玻璃能产生虚幻却透彻的视觉效果,人们既可从店外透视店内陈列的PRADA(普拉达)服饰产品,也可从店内欣赏店外的景致。设立至今,该门店就成了东京著名的时尚景观。不光普通消费者,甚至很多明星都会像朝圣一样来拜访这间著名的旗舰店。这种集零售与艺术于一身的旗舰店,成为一种新的流行趋势,有些做得很成功的旗舰店,甚至能在消费者心中营造高处不胜寒的感觉,让人忍不住以一种仰望的心态对其加以关注。

            五、品牌其他方面的心理暗示

           除了上述心理暗示外,品牌的心理暗示策略还体现在其他多个方面,仅举个别简述如下:(一)品牌传播中广告语的心理暗示。广告语是品牌传播内容的高度凝练,其中也往往隐藏着品牌想做出的心理暗示。西门子家电的“广告语”“开宝马、坐奔驰、家用电器西门子”为许多人熟悉,简短的十三个字,向人们有力地暗示了“西门子”源自德国、讲求精湛工艺的品牌基因,让人对“西门子”心生好感。再如,在祝贺场合常用的“祝您天天百事可乐、一周七喜、年年美年达”,则不露痕迹地向人们暗示了上述品牌的吉利内涵。(二)品牌代言人的心理暗示。品牌代言人是企业争相使用的竞争手段。从目的来看,品牌代言的用意在于借助品牌代言人的形象、名气,提高品牌的知名度;从更深层次看,代言人形象、气质与品牌的融合,则是品牌代言更为重要的意义。重庆奥妮公司为其“百年”洗发水品牌选定周润发代言,则实现了深层次代言,成为运用代言人进行有效心理暗示的经典,实践也证明了该代言所取得的良好心理暗示效果。广告播出当年,奥妮公司市场占有率明显上升,成为业界和媒体心目中“国产洗发水品牌”的代名词。

     

     

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