品牌和设计在创新经济中的价值

女士们/先生们:

　　我今天演讲的主题为“品牌和设计在创新经济中的价值”。

　　首先我想先阐述一下品牌和知识产权之间的关系。这个关系并不总是很明显。品牌代表了一个公司的特色。

　　关于品牌和设计在创新经济中的价值这个问题，我在此向大家介绍一些权威的资料及来源。首先是由世界知识产权组织（以下简称WIPO）发布的《2013世界知识产权报告品牌--全球市场上的声誉和形象》，在WIPO的官方网站上有关于IP的资料统计中心以及出版物，大家可以在知识产权资料统计中心根据自己的需要查询和下载关于专利、商标、工业设计和实用新型的相关信息。例如：可以查询一个国家的人口、GDP和该国各年的知识产权申请情况。世界银行是一个免费并且开放的平台，为大家提供了各个国家发展的数据资料。 然而，WIPO出版此知识产权报告的目的是什么呢？WIPO总干事弗朗西斯?高锐指出，该报告的主旨为：“解释、阐明和提供知识产权体系在市场经济中的作用，并为决策提供依据…该报告中呈现的数据旨在洞察品牌在经济体系中的作用。”此外，该报告中还涉及了以下几个问题：

　　1、品牌化在近代历史中是如何演变的？

　　2、商标政策的主要考虑因素是什么？

　　3、品牌活动是如何影企业创新力和市场竞争力的？

　　除此之外，我想借此演讲阐述一下全球化和科技化在品牌演变史上的印记。首先品牌变得更加无国界化，企业向客户传达了一种“品牌体验”的概念，品牌感知的重要性超越了产品质量。品牌沟通的渠道日益变多，品牌间的相互作用也日益加强。品牌变得不仅仅是企业的权限。亚洲在2009年成为最大的商标申请地区。

　　在评估品牌投资时，使用旧的局限的评估方法对全球品牌评估时得出：2011年，全球品牌投资达466亿美元，占2011年全球生产总值的0.7%。使用WIPO最新的评估方法对美国品牌评估时获得了更多精确的数据：2010年美国的品牌投资达340亿美元，占2010年美国生产总值的2.4%。

　　---广告媒体资本支出 ---品牌投资资本支出

　　来源：Corrado and Hao (2013)

　　上图为1987-2011年美国品牌投资占GDP的百分比，可以看出品牌投资在近年来呈缓慢下降趋势，品牌投资尚未受到重视。

　　在中等收入经济体中，1988-2011年品牌投资占GDP的百分比反而呈增长趋势，如下图：

　　---高收入经济体 ---中低收入经济体

　　来源：Corrado and Hao (2013)

　　如下图所示，1988-2011年各个国家品牌投资占GDP的百分比，美国、英国、澳大利亚等高收入国家投资比例较高，中国、阿根廷、印度等中低等收入国家投资比例较低。

　　来源：WIPO,基于Corrado and Hao (2013）

　　在分析商标体系的使用时，我们以GDP为标准划分比较商标申请量，如下图所示，高等收入经济体商标申请量呈下降趋势，中等收入经济体商标申请量呈上升趋势。

　　---高收入经济体 ---中等收入经济体

　　来源：WIPO数据库和世界银行

　　接下来，以英国为例看一下中小企业最常使用的商标。从下图可以看出：2001年至2005年期间，在农业及矿业、制造业和服务业商标申请活跃的英国中小企业均多于共同体国家；在这三个产业专利申请活跃的中小企业，英国也多于其它欧洲国家。

　　2001-2005年英国知识产权活跃的中小企业的数量

　　来源： Rogers et al (2007）

　　在今后商标发展的道路上我们仍需注意商标设计和注册程序等事宜。其中管理商标注册程序的主旨为：提升商标系统的无障碍环境；确保透明度和司法确定性；平衡权利人和第三方的利益关系；避免商标注册的混杂状况。除此之外，还需完善制度选择，包括：费用、使用准则、相关的审查依据、异议体系、产品和服务分类、国际间合作等制度。

　　（翻译：北京万慧达知识产权代理有限公司刘佳）

　　编者按：2015中国国际商标品牌节期间，世界知识产权组织马德里注册局资深局长大卫?穆思（David Muls）先生于10月17日中国商标年会主论坛--第二届中国品牌经济高峰论坛上发表了精彩演讲。现将演讲译文与大家分享（根据录音整理，经本人同意发布但未经本人审阅）。