“厦航”服务商标使用管理经验介绍
厦航成立于1984年，是中国首家按现代企业制度运营的航空公司。厦航凭借稳定可靠的安全纪录、持续盈利的经营业绩和“精、尊、细、美”的优质服务，成为国内航空运输企业的典范，获得了政府和市场的高度肯定，荣获“全国创先争优活动先进基层党组织”、“全国五一劳动奖状”、“全国安康杯竞赛优胜单位”、“全国质量工作先进单位”、“全国模范劳动关系和谐企业”、“全国顾客最佳满意十大品牌”、“守合同重信用”等荣誉称号。
厦航打造“独具特色、顾客首选、亚太一流”的航空品牌，致力成为亚太地区的优质航空产业集团，目前拥有130架飞机（含子公司河北航空），国内航线220条，国际及地区航线50条，年旅客运输量突破2000万人次，货邮运输量突破20万吨，营业收入突破200亿元，总资产达到350亿元，净资产达到130亿元，是国际少有、国内唯一连续28年盈利的航空公司。
商标品牌概况
厦航创立以来，以“蓝天白鹭”图形商标作为主商标，享誉全国和亚洲，并获认定为“著名商标”和“驰名商标”；随着公司的发展，厦航于2012年宣布商标标识升级为“一鹭高飞”图形，并积极推进注册。商标中的白鹭英姿更加现代，舍弃框住白鹭的圆圈，意味着白鹭将飞得更高更远，翱翔全球。
1.“蓝天白鹭”升级为“一鹭高飞”
在延续原有“蓝天白鹭”的美好寓意上进行优化，淡化原有视觉上的束缚感，强化视觉张力，同时沿用经典的“厦航蓝”，使新造型的白鹭更加简约舒展、大气有冲劲，更具活力与现代感，体现着谋新求变的厦航振翅飞向广阔无限的发展空间，以畅翔天下的英姿迈向五湖四海。
2. “改革乐章”VI升级换代
在延续原有“改革乐章”的美好寓意上进行优化和升级，以交汇灵动的动感造型出现，给人以耳目一新、动感流畅的感觉，表现厦航以国际化的新姿态飞向世界。整体风格在延续“蓝”主色调的同时，整体造型清新雅致、活力动感，视觉表现更为简洁明快、现代时尚，体现出厦航海纳百川，包容万千；锐意进取，追求卓越的大格局，以磅礴之势，全新起航！
3.厦航商标权利
厦航境内已拥有的商标权逾300个，包括“一鹭高飞”图形及图文组合、“蓝天白鹭”图形和中文、“厦门航空”繁体中文和简体中文、“厦航”中文、英文、“厦航假期”图形、“95557”艺术图形等标识在多个类别上的专用权；境外注册国家逾15个，涵盖航线已经覆盖和即将覆盖的国家和地区。另有一批商标正在注册中，涉及51个商标权，包括《商标法》2014年修订实施后启动注册的声音商标。
总之，商标注册保护尽可能在最大程度上涵盖公司重要宣传元素。
商标品牌历程
商标权是知识产权的三大支柱之一，几乎所有参与市场竞争的企业都必须涉足商标领域，树立自己的品牌。
厦航是以航空运输业为主、相关产业为辅的服务型企业。多年来，厦航在加强商标管理，保护商标专用权，提高航空运输服务质量，保障旅客、货主合法权益，维护商标信誉等方面不断探索，创建了商标品牌优势，商标这一无形资产价值不断提升，企业市场竞争力不断增强。
（一）积极实施商标战略，建立完善管理机制
1. 领导重视，专业执管
厦航领导认为，商标权具有极强的专业性，商标管理者不仅应熟悉与商标相关的法律法规，还要具备一定的企业管理能力，将商标管理与企业管理运营相结合，才能在商标管理中做到战略预防与处理纠纷并重，同时通过有效运用商标品牌，助推企业发展。为此，厦航历届领导高度重视商标品牌建设，上世纪90年代初就注册了第一件企业商标，在公司法务机构设立后，全面负责企业的商标管理工作。
2.制度保障，机制完善
厦航将商标管理作为企业的一项基本管理工作制度化，通过公司级手册对商标管理做出规定。内容包含了管理职责、工作机制、商标各阶段和各环节的管理规定以及适应企业生产经营需要的管理流程等，使得商标管理工作制度化、规范化、程序化。
3. 内外合作，汇聚资源
厦航不但拥有精干的法务管理团队，负责商标战略决策，统筹法务管理大局，将商标权利布局与公司经营结合运用，还与知识产权代理公司密切合作，充分借助专业公司的专业和资源，合力前行。近8年来，厦航与厦门合道品牌管理集团密切合作，在实施商标战略上取得显著成绩，在行业内外被树为典范。去年，厦航被评为“福建省实施商标战略龙头企业”。
4.分工合作，各司其职
厦航内部，除了由法律机构负责商标管理外，还成立由品牌、广告设计等专业人士组成的品牌管理处，在实际工作中规范公司商标的使用，履行品牌推广、广告宣传和媒体交流等职责，从商业角度推进品牌建设。
（二）重视品牌元素的商标化保护，稳步推进商标保护布局
1.多层次防御保护
厦航除了针对经营范围在相关类别进行商标注册外，还进行防御性注册，将重要商标在多个类别甚至全类别上注册，覆盖多行业领域，尽可能防止他人在未覆盖领域使用相同商标。同时，通过打造著名商标、驰名商标，实现跨类保护，提高市场知名度，提高商标显著性。
2.及时保护重要元素
及时发掘和筛选业务中常用的标识及各类宣传元素，运用商标保护。例如企业名称及其简称、各业务标识、常用广告宣传图形文字等。新《商标法》2014年施行后，厦航还及时申请重要声音的商标注册，如《蓝天白鹭》之歌、《人生路漫漫、白鹭常相伴》广告语等。
3.业务出国，商标先行
根据商标全地域性特点，厦航选取已经开通和即将开通的航线，向所在国家和地区申请商标注册保护，目前已覆盖亚洲和欧美等多个国家和地区。同时，根据不同国家商标制度，并结合公司实际情况和成本，灵活采用单一国商标注册、马德里商标国际注册。
4.权利维持、使用规范
（1）各类商标及时续展，即使停用的商标，也应在一定时期内维护权利。规范商标使用许可，制定集团内外部的使用许可合同，明确许可人和被许可人的权利义务。谨防“撤三”，评估三年未使用的商标可能面临被申请撤销的风险。
（三）积极排除障碍，重视权利取得
自 “蓝天白鹭”商标境外注册伊始，至启用“一鹭高飞”并申请注册的多年间，德国汉莎航空公司以商标相似为由发起全球阻击。厦航高度重视，一方面积极进行答辩；另一方面与对方直接沟通，经历半年多的艰苦谈判，终于达成商标和解，双方握手言和。随后汉莎航空积极撤回和停止全球异议申请，从而保障厦航在亚洲、欧美等十多个申请注册的国家获得商标权。
经验体会：（1）坚决应对商标异议及诉讼，在法律战线上坚守，并充分评估法律风险，做到心中有数；（2）表达善意、阐释商标渊源、提供充分资料，从而化解误会、取得谅解；（3）重视沟通和谈判技巧，把握利于我方实际使用的方向（使用范围、颜色、限制区域、适用行业、放宽使用限制），达成双赢。
（四）主动出击维权，坚决防止侵权
提高员工维护公司商标权意识，法务机构积极出击，直接沟通或联动行政执法机关，直至司法途径，严厉制止侵权。例如：
1.主动交涉、化干戈为玉锦。
（1）在繁华地段，公司员工发现某知名房地产公司的巨型广告牌上，呈现多个“一鹭高飞”图形的列式组合，当即拍照并向公司反映。法务团队确认符合商标侵权情形后迅速交涉，获得对方的重视和积极回应，并及时撤换广告牌。
（2）多个网站出现某商家经营的“厦航公寓”，法律团队接举报后，迅速与对方沟通交涉，一周即完成整改。网络侵权还须与百度等网络公司沟通，屏蔽侵权内容。
2.联动商标执法机关，主动出击，防止“破窗效应”。
公司员工发现一些餐饮企业大量使用印有近似“蓝天白鹭”图形商标的餐具，系厦门某企业提供。法律人员与对方交涉并联动执法队伍奔赴现场，查获大量侵权餐具，另有数万之巨投入市场。经责令整改，对方已销毁侵权商标的标识。
实践中，服务企业可能利用服务工具侵犯他人服务商标，采用“擦边球”侵权。对此商标局有所防范，1999年印发《关于保护服务商标若干问题的意见》规定：……服务行为与提供该服务所使用的商品之间存在特定联系的，该服务与为提供该服务所使用的商品视为类似……；视为服务商标的使用：（一）服务场所；（二）服务招牌；（三）服务工具；……（七）为提供服务所使用的其他物品……除此之外，驰名商标的“跨类保护”也应当充分运用。
（五）规范使用商标，留存使用证据
1. 重视留存使用证据。厦航在各类商标使用过程中，强调严格依照《商标法》的规定规范使用，同时重视留存使用证据。其作用包括：显著性证明、驳回或异议答辩、部分国家的商标权取得要件（如美国）、证明使用在先、利于驰著名商标认定申请、防止三年未使用的撤销主张、证明侵权人的主观恶意等。
2.使用证据的留存操。（1）广告：体现上述商标的广告媒介的纸质载体（报纸、杂志等）和实景照片（户外看板、车身、展会等）要保留原件或及时拍照，并留存对应的合同、发票。注意：广告图片、合同、发票必须一一对应，并且要体现时间。留存方式如：发布电视广告，要及时拍下电视画面或保留视频（呈现商标），并找到对应的合同、发票予以保留。（2）媒体报道：有关正面报道的报纸、杂志、网页等媒体资料（呈现商标），要及时保留原件或拍照。（3）实物图片：使用上述商标的一些物品，要及时进行拍照，并保留对应的制作合同、发票。
（六）整合升级知识产权管理
随着市场经济的发展，知识产权日益受到重视，国家层面不但以战略高度推进知识产权保护，还开始建立独立的知识产权法院，显示国家的重视和决心。知识产权保护和管理，对提升企业的竞争力有举足轻重的影响。厦航将原有商标管理加以整合升级为知识产权管理，通过对商标权、专利权和著作权等权利的管理，进行立体保护，确保企业无形资产的保值、增值。
各类知识产权保护的法律法规适用，应特别重视《反不正当竞争法》与《商标法》的结合运用。例如：（1）他人使用我方近似商标，运用商标权进行维权；（2）他人企业名称使用我方文字商标，运用反不正当竞争法和商标权等进行维权；（3）他人使用我方未注册商标，运用反不正当竞争法、著作权、驰名商标保护等进行维权；（4）他人擅用我方乘务等形象照片，运用肖像权、反不正当竞争法等进行维权；（5）山寨飞机模型侵权，运用专利权、著作权、反不正当竞争法等进行维权；（6）制服等企业形象遭受侵权，运用专利权、著作权等进行维权；（7）他人企业使用我方装潢等标志元素，运用反不正当竞争法、著作权等进行维权。
